「広告」という“点”ではなく、「事業」という“線”で捉える。現場起点の逆算設計

株式会社Move Forward Marketing 代表取締役の長谷川 力（はせがわ りき）です。

「Web広告代理店に運用を任せているが、CPA（獲得単価）ばかり報告されて、肝心の売上が伸びない」 「LP（ランディングページ）はお洒落に作った。アクセスもある。でも、コンバージョンしない」

もし御社が今、このような状況に陥っているなら、それは広告のデザインやコピーライティングの問題ではありません。もっと根本的な、ビジネスの設計図そのものが間違っている可能性があります。

では間違いとは何か？
それは、「入り口（広告）」と「出口（セールス）」の分断です。

多くのマーケティング支援会社や代理店は「リード獲得のプロ」かもしれません。しかし、「売上のプロ」ではないことが多い。彼らのゴールは「クリックさせること」や「リード（見込み客情報）を取ること」で終わっています。

しかし、経営者であるあなたや、私たちが広告を出す理由はそこではありません。「キャッシュを生むこと」、つまり売り上げること、ご成約をいただくことです。

今日は、私が現場のセールスマンとして、そして株式会社Move Forward Marketingの代表として実践している、「成約から逆算するWebマーケティング」の真髄をお話しします。耳障りの良い魔法の話はしません。泥臭い「実務」の話をします。

「クリックはされるが売れない」広告に共通する致命的な欠陥

なぜ、クリックされるのに売れないのか？ 答えはシンプルです。「バケツの底が抜けているのに、一生懸命水を注いでいるから」です。

Web広告の世界では、CPA（顧客獲得単価）やCPC（クリック単価）といった数字が重視されます。もちろん、これらも大事な指標（KPI）です。しかし、これらはあくまで中間指標に過ぎません。

私が多くのクライアント様の広告アカウントを診断して驚愕するのは、「その広告をクリックした人が、どのような心理状態でセールス（商談）の現場に来るのか」という視点が完全に抜け落ちていることです。

例えば、高単価で高品質なソリューションを提供する企業が、CPAを下げるために「業界最安値」「今なら無料」といった「価格訴求」だけで広告を出したらどうなるでしょうか？

集まってくるのは「安さ」だけを求める層や、「とりあえず無料だから」という質の低いリードばかりです。 現場の営業マンがどれだけ「サービスの品質」や「長期的なメリット」を熱弁しても、成約には至りません。顧客は「安くないなら結構です」と去っていくだけです。 これは営業マンの責任ではありません。入り口で「価値」ではなく「価格」で集客してしまった、マーケティング設計のミスです。

マーケターである前にセールスマンであれ。現場で見つけた「売れる確信」

私のキャリアの原点は、泥臭い「営業（セールス）」にあります。

大学卒業後、新卒で入社した会社で営業人生をスタートさせ、現場の厳しさを叩き込まれました。その後、25歳で単身オーストラリアへ渡り、2年半のサバイバル生活の中で「自分の力で食べていくためのビジネスモデル」を肌感覚で学びました。

帰国後は、商社にて商品開発からマーケティング、営業までを幅広く担当。さらにその後、教育事業を行うベンチャー企業の創業期に参画しました。そこでは、リソースの限られた環境下で、プロダクトの開発からWebマーケティングによる集客からナーチャリング、そして最終的な販売まで、一連の導線設計と実行のすべてを行いました。

この「広告から販売までを一気通貫で回す」という経験こそが、私のWebマーケティングスキルの根幹です。

部分的な「広告運用」ではなく、「商品を作り、広め、興味を持ってもらい、販売する」という全プロセスを経験してきました。だからこそ、どのフェーズで顧客が躓いているかが手に取るように分かります。

新卒の営業時代から、商社、ベンチャー、そして現在に至るまで、私は常に現場で顧客に向き合い続けてきました。 そこで骨の髄まで染み付いた哲学があります。

それは、

「マーケティングとは、セールスの目の前に『買いたい状態の濃い見込み客』を連れてくること」

という定義です。

営業マン時代、私は常にこう考えていました。「もし、目の前のお客様が、すでに商品の魅力を理解し、私への信頼もあり、あとは『背中を押して欲しいだけ』の状態だったら、どんなに楽だろうか」と。

この「営業マンの理想」を叶えるのが、Webマーケティングの本来の役割です。広告から考えるのではなく、セールスから考える。現場を知らないマーケターが作った広告は、現場の営業マンを疲弊させるだけです。

リード獲得・ナーチャリング・商談を一気通貫で設計する「全体最適」の思考法

「逆算」を具体的にどう形にするか。それが「リード獲得・ナーチャリング（啓蒙）・商談（成約）」の一気通貫設計です。

多くの企業は、これらを「広告は代理店」「LPは制作会社」「商談は営業部」とバラバラに考えていますが、これでは顧客体験が分断されます。

バケツリレーで言えば、走者が互いに違う方向を向いているようなものです。成果が出るB2Bマーケティングには、必ず「一貫したストーリー」が存在します。 例えば、以下のような流れです。

• 広告（リード獲得・認知）
  ×「弊社の商品を買ってください」
  ○「御社のその経営課題、実はこの『小冊子』で解決の糸口が見つかります」（課題解決の提案）
• LP・ナーチャリング（啓蒙）
  ×「今なら安いです」
  ○「なぜその課題が発生するのか？ なぜ他社製品では解決しないのか？」を、メールやウェビナーで論理的に解説し、信頼を獲得する。
• 商談（成約）
  ×「商品の説明をします」
  ○「御社の課題に対する解決策（ソリューション）として、具体的な導入イメージをご提案します」

このように、入り口から出口まで「顧客の課題解決」という軸を一貫させる。「DCAPサイクル」においても、まずはこの「仮説のストーリー」を一本通すこと（Do）から始まります。そして、どこでリードが離脱しているかを数値で確認し（Check）、修正する（Act）。これが最短ルートです。

代理店任せでは見えない「顧客の生の声」をどう広告に反映するか

では、その「刺さるストーリー」はどうやって作るのか？会議室で腕組みをしていても出てきません。答えは「現場」にしかありません。

代理店の管理画面には「CTR 1.5%」という数字はあっても、「なぜ顧客が問い合わせたのか？」「何に困って検索したのか？」という感情や背景は載っていません。

だからこそ、私たちは泥臭いリサーチを徹底する必要があります。ぜひ、既存の優良顧客に聞いてみてください。「なぜ、競合他社ではなく弊社を選んでいただいたのですか？」「導入前に一番懸念していたことは何でしたか？」

そこにこそ、最強のコピーライティングのヒントがあります。「綺麗なキャッチコピー」は必要ありません。「顧客が現場で使っている言葉（ナマの声）」をそのまま広告に反映させる。それこそが成果を上げるために必要なことであり、株式会社Move Forward Marketingの流儀です。

株式会社Move Forward Marketingが実践する、泥臭い「出口戦略」

私たちは、ただの広告運用代行屋ではありません。御社の利益を最大化するための、戦略パートナーです。

だからこそ、広告を出す前に必ず「誰に何を売るか？」、そして「最終的にどうやって成約さいただくか？（出口）」を固めます。 時には「今は広告を出すべきではない。まずは商談のスクリプトやLPを修正しましょう」と耳の痛い助言をさせていただくこともあります。

ビジネスに魔法はありません。「高額なMA（マーケティングオートメーション）ツールを導入すれば、勝手にリードが育つ」「最新のAIを使えば、マーケティングが全自動化される」 そんな甘い話は、現場には存在しません。

あるのは、 「誰に（Target）」 「何を（Message）」 「どうやって届けて（Media）」 「どうやって契約していただくか（Sales）」 という、論理的な設計図だけです。

結局のところ、「正しいロジック（戦略）」と「継続的な実行（泥臭い改善）」だけが、標達成へと続く確かな道です。

まとめ：広告は手段であり、目的はご成約をいただくこと。

Web広告で成果が出ずに悩んでいる経営者の皆様。一度、立ち止まって考えてみてください。 御社は「広告」を出したいのですか？ それとも「ご成約」が欲しいのですか？

もし後者であれば、ぜひ株式会社Move Forward Marketingにご相談ください。表面的な数字遊びではなく、御社のビジネスを根底から前進させる（Move Forward）、本質的なマーケティング戦略を共に描き、実行しましょう。

長谷川りき

　代表取締役

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株式会社Move Forward Marketing 代表取締役。営業畑出身ならではの現場感覚を活かし、「売上から逆算するマーケティング」を徹底する実務家。 机上の空論を排し、「PDCAよりDCAP（まず実行）」の高速サイクルで仮説を論理的に実証するスタイルを貫く。オーストラリアでのサーフィンインストラクター経験やボディメイク（競技歴5年）で培った「決断力」「継続力」「自己規律」を武器に、知性と行動力の両輪でクライアントの事業を前進させる。